在剛剛閉幕的全國兩會上，消費議題再度引發關注。今年的《政府工作報告》中，提及32次“消費”一詞，并在今年的政府工作任務中明確，要實施提振消費專項行動。制定提升消費能力、增加優質供給、改善消費環境專項措施，釋放多樣化、差異化消費潛力，推動消費提質升級。創新和豐富消費場景，加快數字、綠色、智能等新型消費發展。其中，綠色消費不僅是消費結構升級的重要方向，也是推動經濟高質量發展和實現可持續發展的重要抓手。在此背景下，通過金融途徑助力推動綠色消費發展也將發揮重要作用。本文將從金融視角出發，對金融支持綠色消費轉型的重要性、必要性以及相關路徑提出建議。

一、綠色消費發展背景

從消費端發起經濟和社會的綠色變革至關重要，是以消費模式傳遞至生產方式轉型的關鍵驅動。為貫徹落實黨中央、國務院關于生態文明體制改革和實現碳達峰碳中和目標的相關要求，各部門積極倡導低碳綠色生產生活方式，逐漸形成綠色消費社會經濟形態。根據《促進綠色消費實施方案》（發改就業〔2022〕107號）《關于進一步強化金融支持綠色低碳發展的指導意見》《關于印發“十四五”循環經濟發展規劃的通知》（發改環資〔2021〕969號），綠色消費已逐漸成為主流，以數字化消費為引領的新經濟新消費也正在深刻重塑消費結構。通過深度融合落實《關于加快建立產品碳足跡管理體系的意見》（發改環資〔2023〕1529號）《碳達峰碳中和標準體系建設指南》（國標委聯〔2023〕19號）《關于印發“十四五”數字經濟發展規劃的通知》（國發〔2021〕29號），融合新業態新模式、從綠色供應鏈角度深化供給側結構性改革，充分發揮人工智能、大數據、物聯網、區塊鏈等數字變革的效用，推動綠色消費的碳足跡追蹤、碳標簽設計、碳市場建設，將成為全面推進消費綠色轉型的決定性作用。2025年1月，國家金融監督管理總局和中國人民銀行聯合發布《銀行業保險業綠色金融高質量發展實施方案》，要求銀行和保險機構拓展綠色消費業務，支持企業和個人購買、消費綠色低碳產品。2025年2月，市場監管總局等五部門發布《優化消費環境三年行動方案（2025—2027年）》，提出聚焦數字消費、綠色消費、健康消費等領域，打造新型消費場景，具體措施包括推廣綠色低碳技術、完善綠色產品認證制度、擴大綠色建材下鄉活動等，推動綠色消費在衣食住行等領域的全面普及。

二、金融支持綠色消費轉型重要性

（一）綠色消費金融通過提供金融服務拉動綠色消費需求

消費金融可以通過提高信用額度、提供利率優惠等方案，為消費者進行綠色消費提供金融支持，發揮引導作用，從而拉動綠色消費需求，完善市場機制。綠色消費行為是內部因素和外部因素交互的結果。根據朱欣雅、周凱文、陳苗（2019）的研究結論，綠色消費品由于正外部性和信息不對稱性導致其具有價格高、消費者信賴度低等問題，市場上容易出現“劣幣驅逐良幣”現象，導致綠色消費品的需求不如預期。國際學術界對消費金融普遍細化為消費者金融、家庭金融、個人理財與消費信貸（許超，2017）。其中消費信貸對于家庭金融或消費金融至關重要，消費信貸會很大程度影響家庭的跨期消費能力，進而從規模和結構方面拉動家庭綠色消費需求。家庭房貸水平、家庭短期消費貸款水平和家庭信用卡透支額度等消費信貸因素影響家庭的流動性約束，從而會對家庭的消費規模和消費結構，即家庭的消費模式產生影響，進而對家庭碳排放也有顯著正向影響，從而拉動綠色消費需求，完善市場機制。Hirshleifer（1958）、Juster和Shay（1964）的研究表明，消費者能夠從專業化的消費金融公司中獲得更多消費的便利，而這些消費所產生的收益，將促進經濟的發展。

（二）綠色消費金融利用市場力量改變消費者觀念和消費行為

利用市場力量自發調節和激勵綠色消費行為的方式會對財政政策形成補充效用，幫助消費者熟悉綠色產品和服務，進而形成綠色消費的觀念、養成綠色消費習慣。國內外很多研究表明，相對于理性因素來說，情感因素對行為有更重要的影響（Meneses，2010；Elgaaied，2012；Kanchanapibul等，2014；汪興東和景奉杰，2012；賀愛忠，2013；王建明和吳龍昌，2015）。情感會激發個體行為動機，影響個體意識，在兩難情境下可以驅動行為。Lee（2009）指出消費者綠色責任認知很低，他們通常把保護環境和節約資源的責任歸于政府或相關組織。我國可持續發展主要通過財政補貼等“自上而下”的方式來實現，例如新能源汽車補貼等。但為了防止市場對財政補貼的過度依賴，補貼政策會在取得一定成效后逐漸退坡至取消。劉文文和張暢（2020）指出消費金融有助于綠色企業擺脫對短期政策性綠色金融的依賴，消費金融通過對消費者習慣的培養對綠色金融起到促進作用。葉楠（2019）通過多因素模型研究得出結論，綠色認知與綠色情感正向影響綠色消費行為，且綠色情感的影響遠高于綠色認知。

（三）綠色消費金融通過消費需求倒逼綠色生產

綠色消費金融可以通過需求牽引的倒逼機制，刺激企業進行綠色生產、實現綠色轉型，形成可持續的綠色消費品需求與供給的循環機制。消費在國內生產總值中占比不斷上升，居民消費產生的碳排放在一個經濟體中占比快速上升。家庭消費作為企業生產活動的最終目的，是引起人類碳排放的重要原因（徐新擴和韓立巖，2019）。因此，家庭減排越來越引起重視。而高耗能企業之所以存在，究其原因是家庭對高能耗產品的需求。如果某個地區消費部門碳排放沒有減少，該地區生產部門碳排放的減少必然伴隨著其他地區生產部門碳排放的增加（王琴&曲建升，2012）。綠色消費金融則是從需求端出發，對消費綠色產品和服務的消費者，在消費信貸的金額、日期、還款方式等方面給予一定程度的優惠，促進家庭減排。劉文文和張暢（2020）提到消費金融為消費者提供金融服務，從需求方的角度為綠色金融的長期發展奠定了基礎。周宏春、史作婷（2022）指出低碳消費不僅涉及消費，也關系綠色低碳生產能否順利展開和最終實現，這不僅是消費者的責任，也倒逼供給側結構性改革以滿足綠色低碳的結構性需要。

（四）綠色消費金融通過市場化方式激勵綠色消費品認證

綠色消費金融也可以通過市場化方式來推動綠色消費品認證體系的構建、激勵商家進行綠色消費品認證。對消費者而言，綠色認證是唯一的權威性綠色證明。與普通產品相比，綠色標志產品需要執行更高的環境標準，由此導致了更高的生產成本，廠家會將生產成本通過市場價格轉嫁給消費者。消費者只有感知到綠色標志產品的價值增量超過相較于普通產品的溢價時，才可能考慮將綠色標志產品納入消費范圍（靳杰，2022）。從上文可知，綠色信貸會增強家庭跨期消費能力，拉動家庭綠色消費，也會使消費者形成綠色消費的觀念和習慣。在綠色消費的能力和意愿都得到提升時，消費者自然會將綠色標志產品納入考慮范圍，從而通過需求端推動綠色標志認證體系的發展。

三、金融支持綠色消費的必要性和可行性

（一）必要性

消費作為人民和民生的最終需求，是暢通國內大循環的關鍵環節和重要引擎，對經濟具有持久拉動力。當前國內已在消費金融領域推出了一系列切實的施策方案，為綠色消費的專項研究提供了良好的政策基底。然而，我國綠色消費標準認證建設與實際政策指引有較大脫節，對消費者的自主消費行為進行定位以及將多場景的消費行為和綠色掛鉤，成為當下標準建設的兩大難點。2022年1月，國家發改委、工信部等七部委聯合發布《促進綠色消費實施方案》，在促進消費各領域全周期全鏈條全體系深度融入綠色理念方面作出詳細部署，從總體要求、全面促進重點領域消費綠色轉型、強化綠色消費科技和服務支撐、建立健全綠色消費制度保障體系、完善綠色消費激勵約束政策、組織實施等方面明確促進綠色消費的具體路徑。

以金融支持綠色消費轉型發展既能實現綠色金融標準在需求端的落地，也能進一步協助理順消費金融和綠色消費之間的關系，從而引領消費板塊下更多品類的綠色/碳中和標準體系建設。通過錨定綠色消費行為，多方監管機構和金融機構可借助數字化技術，支持碳足跡背景數據庫建設，引導社會資金入局綠色消費領域，并通過社會和市場的擴張效應來反哺、增強綠色產業生態環境保護、增加綠色優質產品供給、促進產業增效和產業科技提升等。

（二）可行性——以重慶市綠色消費金融標準為例

以金融為貫穿，依托“綠色消費金融標準”引導，建設以綠色金融為貫通的“綠色消費金融生態體系”，是大力推動綠色消費環節的數字化技術應用，以需求升級牽引和創新供給，撬動供給側改革、激發消費環節新質生產力技術的開發和應用的關鍵所在。在中國人民銀行重慶市分行的指導下，中央財經大學綠色金融國際研究院聯合螞蟻科技集團有限公司、重慶螞蟻消費金融有限公司共同研究制定《重慶市金融服務綠色消費指南（試行）》，該指南旨在對金融服務綠色消費的模式、流程及激勵約束機制進行引導，從而支持保障金融精準服務綠色消費，有效防范金融風險。

在該標準的研究模式中，結合《重慶市建設綠色金融改革創新試驗區總體方案》（銀發〔2022〕180號）《關于加快建立健全綠色低碳循環經濟體系的實施意見》（渝府發〔2021〕31號）《重慶市建設綠色金融改革創新試驗區實施細則》（渝府辦發〔2023〕13號）等發展規劃要求，著重圍繞地方生活場景下“吃穿住用行”五大維度根據場景/產品的可持續行為判定。具體綠色消費金融認定，以3C地方支柱產業為代表根據消費“產品”和“場景”是否符合指南附錄中《金融服務綠色消費識別分類表》進行結構化組合判定，分為“紅色/黃色/綠色”三類消費行為。值得注意的是，重慶市綠色消費金融生態體系建設在綠色消費環節數據收集、打通、統計等關鍵技術、金融和碳市場核算、配套機制建設仍存挑戰，如何打通數據流、資金流，讓消費端的拉力真正成為循環經濟產業轉型動力有待進一步的發展、補充和完善。

四、推動金融支持綠色消費發展的相關建議

（一）循環經濟發展新通路，從綠色消費向綠色制造

消費是拉動經濟增長的主要動力，更是通過綠色消費和生活方式全面升級轉型，拉動生產領域綠色轉型的新動能。截至目前，在“雙碳”目標實現的發展要求下，居民的低碳、綠色和環保意識已得到了前所未有的提升，在衣食住行等方面的綠色消費也可觀察到一定程度的積極成效。但總體上看，在推進綠色消費行動中仍存在產業鏈和數據鏈條堵點，在“十四五”循環經濟發展規劃中尚存循環經濟技術創新投入和研發成果轉化率偏低、循環經濟發展保障機制效率有待提高、保障機制及綠色金融等支撐體系有待完善、循環發展與綠色發展融合不夠等問題和短板。金融作為貫穿生產和生活的動力引擎，是暢通綠色經濟大循環的重要一環。因此，建議相關監管部門結合循環經濟和消費升級規劃，從主流消費品、消費場景環節入手，開展產業鏈供應鏈上下游的綠色轉型需求緊密對接依托數字經濟核心產業支持推進“鏈長+鏈主+專精特新”行動組合，以碳賬戶和綠色消費標簽發展由需求端的“綠色消費金融”向回溯源的綠色金融的全體系建設，以重點突破帶動整體推進的綠色化轉型。綠色消費金融的發展將從終端視角有效推進產品和服務的全生命周期追蹤，從消費精品提出制造精品的發展要求。

（二）加大綠色消費金融政策支持力度，完善綠色消費保障機制

以“雙碳”目標下主力消費產品和場景為中心，充分利用包含數字金融平臺、試點地方商業銀行在內的金融機構予以適度的政策傾斜，以多樣化應用場景引導消費者對綠色消費的需求。積極探索綠色消費積分/信用管理系統開發、綠色消費生態足跡研究與產品創新等金融機構導向性政策。同時，為保護綠色消費和綠色消費金融市場，營造良好的循環經濟建設環境，對不符合綠色消費認定（如誤導性市場營銷）的產品及服務，應建立配套完善的綠色消費保障機制，并將由相關監管部門根據實際情況對產品/服務提供方決定施行連帶責任聯合懲戒的可能，包含但不限于將目標企業列入三年綠色信用黑名單、上下游企業均將列入金融機構審慎名單、影響聯合授信等。

（三）發揮新業態消費市場活力，加快綠色消費生態體系建設

以綠色消費政策傾斜為支持，發揮全國共享經濟、體驗經濟、創意經濟、網紅經濟、平臺經濟等各具特點新業態優勢，差異化聯動電商/直播消費平臺、線上線下商戶、全產業鏈供應商實現綠色消費生態體系建設，與金融機構共同完善綠色消費金融數據框架。與此同時，我國可依托具有競爭力的數字經濟基礎，開展推進綠色消費品標準化建設、綠色產品認證和數據生態體系建設、綠色消費信息平臺打造、綠色產品與服務開發支持、綠色消費關聯稅收優惠等一攬子綜合行動，助力碳達峰碳中和標準體系建設、推進產業全面數字化轉型。

（四）依托數據共享機制建設，打通綠色消費數字化監管數據鏈條

圍繞《加快建立產品碳足跡管理體系的意見》《碳達峰碳中和標準體系建設指南》《碳排放權交易管理暫行條例》《“十四五”數字經濟發展規劃的通知》等指導意見和規劃，可以通過推進碳賬戶體系和建立數字化共享機制為開端，實現消費者、標簽認證機構、消費平臺、金融機構、監管部門等多主體視角下對產品/（服務）場景生態足跡采集、審驗、追蹤等信息透明度、評價、應用和監督管理的需求，將綠色消費可視化數據標簽為重點。參照《關于進一步強化金融支持綠色低碳發展的指導意見》《數字經濟促進共同富裕實施方案》，金融作為推動我國“雙碳”目標建設的重要支柱，綠色消費金融通過全鏈條交易環節貫穿監管角色，從綠色消費金融向供應鏈產業金融行進，帶動數字經濟“一號工程”下一批產業數字化轉型，有效支持綠色消費產品和服務的全生命周期碳排放追蹤，實現從低碳角度消費精品提出制造精品的發展要求，并以數字經濟、綠色經濟賦能產業共進、社會共同富裕。